Netflix 準備出售廣告

經過多年的抵制，NetflixNFLX
宣布他們將以較低的月費為訂閱者創建一個廣告支持層。 該公告是在 Netflix 七年來第五次將標準訂閱月費提高到 15.49 美元之後發布的。 該公告是在 XNUMX 月發布的，當時 Netflix 在競爭日益激烈的視頻環境中報告了全球訂戶的下降。 營銷人員現在將能夠在流行和廣受好評的程序中投放廣告，例如 布里奇頓，陌生事物 和 官方

Netflix 將於下個月開始在全球 12 個市場銷售廣告：澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、日本、韓國、墨西哥、西班牙、英國和美國。 計劃於 3 月 XNUMX 日在美國推出。由於沒有銷售廣告的背景，Netflix 在過去六個月中一直在構建廣告銷售基礎設施，這是一項不小的任務。 這包括開發和僱用廣告銷售團隊、創建廣告商控制、受眾驗證以及為營銷人員提供受眾測量工具。

XNUMX 月，令許多行業分析師感到意外的是，Netflix 宣布與 Microsoft微軟 開發廣告支持層所需的技術。 行業分析師盯住谷歌或康卡斯特CMCSA
作為合作夥伴。 兩家公司都直接與 Netflix 競爭，因此選擇了微軟。 （雖然 Netflix 正在打造一個視頻遊戲服務，但微軟在 Xbox 領域一直處於領先地位）

微軟在 XNUMX 月從 AT&T 完成了對 Xandr 的收購，這有助於做出決策T
估計價格為 1 億美元。 Xandr 可以為 Netflix 提供直接向營銷人員銷售直接廣告或以編程方式購買廣告的能力。 在公告中指出，在 Netflix 上投放的每個廣告都只能通過微軟提供。

XNUMX 月，Netflix 宣布 招聘 除了 Jeremi Gorman 和 Peter Naylor 之外，一位高級廣告銷售人員都來自苦苦掙扎的 Snap。 Jeremi Gorman 是新任全球廣告總裁，Peter Naylor 是廣告銷售副總裁。 兩人在數字廣告銷售領域都非常有經驗。 在 Snap，Gorman 是首席商務官，在此之前，他負責亞馬遜廣告的全球現場銷售。 Naylor 曾擔任 Snap 的美國銷售副總裁。 此前，Naylor 是 Hulu 的廣告銷售高級副總裁，之前是 NBCU 的數字廣告銷售執行副總裁。

與線性電視類似，Netflix 將有 :15 或 :30 的廣告，這些廣告將預先貼片或集成到節目中。 在開始時，每小時會有 4 分鐘到 5 個廣告時間。 廣告負載可與 Peacock 和 HBO Max 相媲美。 將有一個屏幕計時器，讓觀眾知道剩餘的廣告時間。 一開始，由於許可問題，某些 Netflix 節目將不受廣告支持。

據廣泛報導，Netflix 正在尋求 65 美元的每千次展示費用，使其成為業內最昂貴的廣告費率之一，並且高於 HBO Max。 Netflix 還宣布，他們將限制廣告客戶在 10 萬至 20 萬美元的範圍內，以限制頻率。 在推出其廣告支持層時，Netflix 表示將有數量有限的“藍籌”營銷人員，他們將評估每個創意執行和消息傳遞的質量。

Ashwin Navin，聯合創始人兼首席執行官， 桑巴電視，說，“Netflix 非常了解流媒體消費者。 對於希望轉向廣告支持模式的流媒體而言，最佳選擇是每小時提供 XNUMX 分鐘或更少的廣告，並將訂閱成本降低一半。 這個新層很好地穿線。”

本月早些時候，Netflix 宣布了一項 第三方合作 使用 DoubleVerify 和集成廣告科學 (IAS)。 兩家公司將驗證真人對廣告的可見性，並保護廣告商免受任何欺詐或無效流量的影響。 由於品牌安全是許多營銷人員關注的問題，這些服務還將用於保護營銷人員免受在他們認為不適當的程序中投放的廣告的影響，例如無端暴力、性情況或裸露。

此外，通過該協議，Netflix 將能夠為營銷人員提供覆蓋率和參與度等廣告績效指標。 此外，廣告商將具有按節目類型、國家/地區等進行定位的能力。然而，Netflix 在一開始就表示，人口定位將不可用。 該服務計劃於 2023 年第一季度推出。

Bridget Hall，美洲規劃總監， M&C 薩奇表演 指出，“廣告商對流媒體電視創新的湧入以及 Netflix 和迪士尼產品更新所激發的更多庫存選擇感到興奮，這種媒體是我們繼續利用的核心策略，用於所有不同的客戶 KPI，尤其是用戶獲取。 然而，Roku 等直接合作夥伴和 TradeDesk 等程序化供應商設定了很高的標準。 廣告商期望跨設備轉化跟踪的強大定位和高級測量。 最初的猜測是 Netflix 的 CPM 很高，目標可能沒有那麼高。”

Netflix 還宣布與尼爾森的NLSN
數字廣告評級 (DAR) 服務。 觀眾測量計劃於明年某個時候開始。 未來，Netflix 將成為其跨平台計劃 Nielsen ONE 的一部分。 在尼爾森發佈公告的同時，Netflix 與英國廣播公司受眾研究委員會 (BARB) 達成了一項受眾測量協議。

在美國，新的“帶廣告的基本”計劃將收取月費 的$ 6.99 並且一次只允許一台設備，沒有可用的下載。 （成本比迪士尼預計在 1 月推出的新廣告支持層低 9.99 美元。）“基本無廣告”層的月費為 15.49 美元，並且一次只允許一台設備下載。 不含廣告的標準包月費為 XNUMX 美元，允許同時在兩台設備上觀看，並提供兩次下載。 “高級”選項允許同時在四個設備上查看，並提供四個下載。

Netflix 月費與競爭對手的視頻流媒體相比如何。

Netflix公司

基本的廣告： $6.99

基本無廣告： $9.99

標準無廣告： $15.49

保險費： $19.99

迪士尼+

有廣告： 7.99美元*

無廣告： 10.99美元*

HBO Max

有廣告： $9.99

無廣告： $14.99

葫蘆

有廣告： $7.99

無廣告： $14.99

派拉蒙+

有廣告： $4.99

無廣告： $9.99

孔雀

高級廣告： $4.99

無廣告： $9.99

*從 8 月 XNUMX 日開始

在連續兩個季度失去訂戶之後，Netflix 在其第三季度收益報告中宣布全球淨新增訂戶增加 2.4 萬，其中 100,000 萬來自北美市場。 Netflix 預計第四季度將有 4.5 萬全球淨新用戶。 “廣告時代” 報導稱，Netflix 預計他們的廣告支持層到今年年底將擁有 500,000 名訂閱者。 Netflix 宣布，他們將不再向華爾街提供任何訂閱用戶的收益報告，而是專注於利潤和收入。

Geetha Ranganathan，高級媒體分析師 彭博情報 補充道：“Netflix 第三季度的 2.4 萬訂戶增長是其 XNUMX 萬指引的兩倍多，最終扭轉了上半年的虧損，但更大的故事是第四季度的前景，考慮到新的廣告產品和可靠的內容，這似乎是保守的石板。 從長遠來看，廣告有望重新啟動用戶增長，雖然蠶食是最大的擔憂，但強勁的每用戶廣告平均收入應該有助於重新加速銷售。”