J.Jill CEO談新民主化和定價議程

女士高檔休閒服裝零售商 J.Jill 推出了一項名為 Welcome Everyone 的新的身體包容計劃，該計劃將這個擁有 60 年曆史的品牌推向一條旨在為其提供新動力並提高消費者忠誠度的道路。

該活動的核心將是使實體零售購物服務民主化的舉措。 這包括擴大該品牌在全國各地的 249 家門店的尺碼供應，同時加強關於購物者如何更好地塑造自己的溝通。 從今天開始，提供給客戶的尺寸將從 XS-2X 和 0-20 開始，更接近可在 J.Jill 在線購買的 XS-4X 和 0-28 尺寸。

還首次引入了所有尺寸的價格平價。 毫無疑問，這將受到需要購買更大尺寸但又不想為此特權支付更多費用的女性的歡迎。

J.Jill 強調其對所有體型和體型的承諾，與時尚和身體積極性博主 Rochelle Johnson 合作，後者擁有 超過400,000位關注者 在 Instagram 上。 她和其他有影響力的人將傳播有關 Welcome Everyone 活動的信息，並幫助 J.Jill 夏末系列栩栩如生。 Johnson 將在此提供有關該品牌一些新系列的造型技巧，以確保客戶可以在各種款式選擇中看到“像她一樣的人”。

這項新舉措基於過去一年對數千名現有和潛在客戶的初步研究，已納入 J.Jill 最近的 2022 年指導方針中，該公司表示不會發布新的指導方針。

從降價模式到全價模式

Welcome Everyone 是首席執行官 Claire Spofford 自 2021 年 XNUMX 月上任以來推出的一項更大戰略改革的一部分。該公司總部位於波士頓郊外，過去經常進行大量降價促銷和庫存，但現已轉向全價模型以建立利潤——而不是推動銷量——作為一種更有效的盈利方式。

在一個電話中，她告訴我：“我們過去常常以 30% 的折扣推出新品類，這削弱了對該品牌的認知。 現在，我們有一個運行良好的稀缺/全價方案，您可以在我們最近的季度業績中看到這一點。 此外，由於專注於更緊縮的庫存和我們的全價系列，我們商店裡的商品數量減少了，而且我們的所有產品系列都有更多尺寸可供選擇。”

鑑於 J.Jill 的典型客戶相當成熟，年齡在 45 歲以上，家庭平均收入為 150,000 美元，降價路線可能從來都不是一個好主意。 然而，在大流行期間，該公司陷入困境，股價在 1.55 年 2020 月跌至 XNUMX 美元，並被標準普爾稱為 最有可能違約的零售商之一. 因此，每一分錢都計算在內，但這家零售商現在已經從危機邊緣回來了，股票交易價格約為 16 美元。

Spofford 評論說：“過去，公司更專注於收入，但我們現在關注的是毛利潤和更高的 Ebitda 流量。 客戶對業務的重置反應非常好：通過為她提供合適的產品並給她合適的體驗，她願意支付全價。”

“給我看看適合我身體的衣服……”

歡迎大家是品牌現代化進程的又一步。 “我們真誠地相信——並且在研究中得到證實——女性希望自己的整體被看到、認可和慶祝，”Spofford 說。 “女性大聲而明確地告訴我們：'每個人都穿著不同的風格看起來不錯......向我展示適合我的身體，我的喜好和我的生活方式的衣服'，這就是我們所做的。”

J.Jill 最初是一個直接面向消費者的目錄品牌，擁有 2021財年的年銷售額 （截至 29 年 2022 月 585 日）為 37.1 億美元，增長 50%，商店銷售和電子商務之間的比例大致為 50:700。 在新冠疫情之前，年銷售額接近 13 億美元，因此仍有工作要做。 在截至 30 年 2022 月 22 日的 157 週的最新業績中，銷售額增長 XNUMX% 至 XNUMX 億美元。

新計劃於公司第三季度初啟動。 Spofford 指出，這“對我們來說是一個很大的認識機會”，但沒有評論該活動在當前三個月內可能帶來的潛在銷售增長。 她說：“與我們的許多零售競爭對手相比，我們的規模要小得多。 歡迎大家反映了一種企業範圍內的方法來使我們的價值主張現代化並清楚地傳達我們在這個領域所擁有的重要產品。 商店單位也有增長的潛力。”

J.Jill 還希望通過“歡迎大家”計劃來提高新消費者的忠誠度。 該品牌的平均使用年限為 10 年，據稱是行業領先的保留率。 在社交媒體、快時尚和新興 DTC 品牌導致品牌忠誠度下降的時代，保持這種忠誠度同時在 45 歲以上女性中增加其份額將是一項令人印象深刻的壯舉。