“我想如果你是特斯拉的高級領導者，你會祈禱並希望 Elon 改變焦點或擺脫這個 Twitter 的事情“
L去年，埃隆馬斯克在周六夜現場開玩笑。 現在，他是他們的屁股。 在過去的一周裡，他一直 譏 幾乎每一個專業 深夜秀 在美國 最近的一個星期天晚上，約翰·奧利弗 (John Oliver) 整個段 他的內臟。
“埃隆馬斯克，一個回答這個問題的人：如果威利旺卡從種族隔離中受益怎麼辦？”
多年來，馬斯克一直沒有承擔任何後果，似乎不受一大群阿諛奉承的粉絲的公開批評的影響。 他蔑視 SEC、OSHA 和國家勞工關係委員會，並與加州監管機構發生爭執，但並未激怒特斯拉董事會甚至主要投資者。 他稱英雄為戀童癖 並在今年年初痛斥一位現任總統是“濕襪子木偶”，在這兩種情況下似乎都沒有造成什麼聲譽損失。 但他對文化試金石 Twitter 的混亂領導似乎最終削弱了這位億萬富翁的傳記。 時機再糟糕不過了，因為特斯拉這個美國主要的電動汽車品牌和馬斯克“無與倫比的創新者”皇冠上的明珠，正開始將市場份額讓給新的競爭對手和老牌汽車製造商，包括福特、通用汽車、現代汽車和起亞。
長期以來，消費者一直將特斯拉與馬斯克於 2006 年 XNUMX 月概述的環保使命聯繫在一起：將汽車行業從導致全球變暖的化石燃料轉向電力。 雖然他一直是一個顛覆性的企業家——喜歡自己惹起法律上的麻煩——但這位特斯拉的聯合創始人和最大股東最近的行為方式讓“善變的天才”看起來像是對無能和愚蠢的外交委婉說法。 值得注意的是，他支持黨派政治偏好，並因 Twitter 上的騷動而招致批評，包括大規模裁員、對煽動性或虛假信息持更寬容的態度，以及歡迎因極端主義、種族主義或有害帖子而被禁止的有爭議人物回到該平台。 鑑於他與特斯拉的獨特聯繫，作為這家汽車製造商近年來唯一的代言人和代言人，這就產生了一個問題。
品牌研究機構 MBLM 的管理合夥人馬里奧·納塔雷利 (Mario Natarelli) 表示：“我認為，如果你是特斯拉的高級領導者，你會祈禱並希望埃隆要么改變焦點，要么擺脫 Twitter 的影響。” “你可以舉 Kanye 的例子來說明某些東西是如何快速腐蝕的。”
根據 Morning Consult 的研究，這種侵蝕已經在進行中。 自馬斯克27月6.2日購買推特以來，特斯拉在美國成年人中的整體好感度下降了XNUMX個百分點， 根據 17 月 XNUMX 日的一項研究. Morning Consult 表示，在接受調查的民主黨人中，電動汽車品牌的變化更為顯著，過去一個月下降了 20 個百分點，而在共和黨人中上升了 3.9 個百分點。
“在某個時候，我們可能已經過去了，馬斯克的行為損害了特斯拉作為汽車製造商的未來前景。”
根據 Morning Consult 的數據，馬斯克是美國第二知名 CEO，僅次於 Meta 的馬克扎克伯格。 估計有 44% 的美國成年人對馬斯克持好感，而 50% 的人要么對他持負面看法，要么沒有意見。 然而，他的個人好感度正在下降，從“22 年 2021 月的 +16 個百分點下降到 2021 年 9 月的 +XNUMX 個百分點，再到上個月的 +XNUMX 個百分點，”該研究公司在最近的“消費者對首席執行官的期望”報告中表示。
“這種下降趨勢強化了馬斯克有爭議的公眾形象確實並不適合所有人，”該研究公司表示。
消費者對馬斯克和特斯拉品牌的看法發生任何變化的全部影響都需要幾個月的時間才能顯現出來，但這家總部位於奧斯汀的汽車製造商已經看到其在美國的電動汽車銷量份額有所下降。 根據 S&P Global Mobility 編制的數據，到 2022 年前九個月，特斯拉在電動汽車市場的份額高達 65%，令人印象深刻。 但這比 79 年的 2020% 份額有所下降。隨著電動汽車競爭的加劇，再加上特斯拉停滯不前的汽車陣容和拒絕銷售低價車型，到 20 年，這一比例可能會降至 2025% 以下。
標準普爾在其報告中表示：“鑑於消費者對電動汽車的選擇和興趣正在增長，特斯拉保持主導市場份額的能力將在未來受到挑戰。”
雖然預計特斯拉在美國的銷量不會下降，但 公司缺乏價格低於 50,000 美元的電動汽車 為現代、起亞、大眾、福特和通用汽車等競爭對手創造了增長機會。 隨著保時捷、梅賽德斯-奔馳、Lucid、Rivian、奧迪和寶馬擴大其電動汽車產品，豪華車領域的競爭也比以往任何時候都激烈。 雖然按照行業標準，特斯拉的產品線已經塵土飛揚——其最新車型大約三年前問世——但競爭對手擁有新鮮產品的額外優勢。
汽車諮詢公司創始人兼總裁埃里克·諾布爾 (Eric Noble) 表示，對於特斯拉來說，新的奢侈品競爭可能會特別激烈，因為除了馬斯克對該品牌的公開行為對特斯拉的任何潛在影響之外，高端消費者對它的看法已經發生了轉變。卡拉布。
“現在，要擁有的電動汽車是（保時捷）Taycan 或梅賽德斯 EQS。 100%，”Noble 說，他引用了他的公司與消費者的討論。 “特斯拉在富人中沒有聲望。”
新款梅賽德斯-奔馳 EQS 轎車可能是特斯拉老化的 Model S 的強悍豪華競爭對手。
梅賽德斯-奔馳的蓋蒂圖片社
這對特斯拉來說是一個真正的問題，可以說，特斯拉利用這一聲望成為了改變遊戲規則的電動汽車的全球標準。
“過去，當你做消費者研究時，如果你有特斯拉車主，你就可以期待粉絲，”他說。 “今天是擲硬幣。 你可以擁有特斯拉車主，其中一半將是粉絲。 一半人將親自與馬斯克洗手，儘管他們仍然選擇了汽車。 在某個時候，我們可能已經過去了，馬斯克的行為損害了特斯拉作為汽車製造商的未來前景。”
而 特斯拉的股票已經受到打擊，今年下跌超過 50%，更廣泛的品牌研究尚未反映出馬斯克的行為對特斯拉在文化上的影響。 上個月，Interbrand 的年度最佳品牌報告根據截至 12 年 2022 月收集的數據，將特斯拉列為所有全球品牌中的第 XNUMX 位，在汽車製造商中僅次於豐田和梅賽德斯-奔馳。消費者對特斯拉品牌的看法是否會發生任何變化，要到明年才能明朗Interbrand 的首席增長官安德魯·米勒 (Andrew Miller) 說。
“特斯拉的陳列室真的很舊，質量記錄參差不齊。 它最不需要的就是一個越來越不受歡迎的小丑作為代言人。”
“馬斯克在（推特）內外的行為方式是否會對特斯拉品牌造成負面影響？ 絕對可以。 我們還不知道，”他說。 特斯拉“是一個以產品為主導的品牌； 該產品令人興奮。 這確實與這位（聯合）創始人有非常直接的聯繫。”
特斯拉在 MBLM 的“品牌親密度”研究中表現更好，在使用基於 AI 的軟件跟踪消費者情感和情緒的評估中排名第二。 然而，與 Interbrand 一樣，這一決定是在馬斯克涉足 Twitter 之前做出的。
MBLM 的 Natarelli 表示：“我等不及下一次進行全面研究，因為我可以想像結果將是特斯拉品牌被其（聯合）創始人的表現稀釋或影響。” “毫無疑問，這會很痛。”
特斯拉品牌的承諾是“你走在最前沿，你很酷。 如果你開著特斯拉到處跑，那你就是個特別的人，”哥倫比亞大學商學院管理學副教授威廉·克萊珀 (William Klepper) 說。 “現在，如果你開的是特斯拉，那就變成了：‘讓我看看我是否理解。 您有多種選擇，而您選擇了這個？ 你最近有沒有聽他們的 CEO 講話？”
“你會因為與它相關聯的東西而損害你的品牌，毫無疑問，特斯拉品牌與馬斯克有關，”克萊珀說。
特斯拉是汽車製造商中唯一沒有公佈美國銷售數據的公司，它有望在 1 年最終超過 2022 萬輛的年度全球交付量大關，這是它去年未能實現的目標。 截至 908,573 月底，特斯拉在全球範圍內向客戶的交付量總計 341,000 輛。 根據標準普爾對特斯拉美國市場份額的估計，其中約 20 輛可能是在美國購買的。 馬斯克設定了到本十年末每年銷售 XNUMX 萬輛電動汽車的目標，這將是全球巨頭豐田和大眾汽車年銷量的兩倍。
新產品是汽車行業增長的關鍵驅動力，而特斯拉目前的四款車型陣容遠非市場上最新鮮的。 它的暢銷車型和最新車型 Model Y 跨界車自 2020 年 3 月開始上市，而 Model 2017 轎車於 2012 年底上市。兩者自發布以來看起來幾乎相同。 特斯拉的旗艦車型 Model S 於 121,000 年推出，儘管它在過去十年中不斷發展，但它看起來仍然和最初一樣。 2016 年推出的價格昂貴的 Model X SUV 也是如此，起價為 XNUMX 美元。
儘管該公司計劃本月開始向車隊客戶交付 Tesla Semi，但其下一個主要產品是 Cybertruck，這是馬斯克將於 2023 年推出的皮卡版本。報導稱，特斯拉有超過 1.5 萬輛潛在訂單，儘管這些訂單是否會轉未來幾年的銷售額是未知數。
除了馬斯克的行為和形象，特斯拉在提高質量聲譽方面還有很多工作要做。 該品牌在 JD Power 的最新排名中接近墊底 初始質量調查，百車問題226個，比行業平均水平低100%。 特斯拉在最新的《消費者報告》中表現稍好 車輛可靠性研究，在 19 個品牌中排名第 24 位，高於一年前的第 23 位。
在不久的將來，美國國家公路交通安全管理局可能會採取行動對該公司造成更大的問題，該管理局一直在調查與該公司的部分自動駕駛軟件 Autopilot 有關的多起致命事故。 儘管馬斯克將特斯拉描繪成自動駕駛領域的領導者，但其車輛在包括加利福尼亞在內的各州並未被歸類為自動駕駛汽車。 此外，特斯拉在該技術領域的主要競爭對手，如 Alphabet 的 Waymo 和通用汽車支持的 Cruise，並未與任何乘客死亡事件相關。
“現在有一個簡單的方法來查看它。 特斯拉的陳列室真的很陳舊，質量記錄參差不齊，”CARLAB 的 Noble 說。 “它最不需要的就是一個越來越不受歡迎的小丑作為代言人。”
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來源：https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/