不要指望在短期內提供類似有線電視的流媒體服務套餐

流媒體世界正在發展一個矛盾，它圍繞著捆綁。

人們一致認為，流媒體服務最終將全部捆綁在一起以獲得整體折扣，最終產品看起來像傳統的付費電視。

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假設，一個流媒體包可能包括 Netflix公司、Disney+、Hulu、ESPN+、HBO Max、Discovery+、NBCUniversal 的 Peacock 和 Paramount+，比如每月 50 美元。 據知情人士透露，為流媒體服務創建一個更大的、多公司捆綁的傳真是包括 Peacock 所有者 NBCUniversal 在內的幾個業內人士正在考慮的概念。

幾十年來，傳統的付費電視業務對大型媒體公司來說一直是高利潤的。 儘管如此，自迪士尼+推出近三年以來， 這標誌著流媒體戰爭的非正式開始， 沒有像有線電視一樣的數字流媒體包存在——甚至接近形成。 競爭不平衡和懸而未決的戰略問題阻礙了它的發展。

迄今為止發生的捆綁涉及同一公司擁有的流媒體產品。

在這些情況下，高管可以製定自己的規則並使用自己的技術。 除此之外，迄今為止，成為製定新捆綁標準的先驅的障礙令人望而卻步。

“我認為我們最終會看到捆綁銷售，”NBC Cable 前總裁、Engine Media 現任執行主席湯姆·羅傑斯 (Tom Rogers) 說。 “問題變成了是什麼促使它發生。”

對於已經購買了許多流媒體服務的消費者來說，以折扣價購買其中的捆綁服務將是一個即時的省錢方式。

對於企業來說，將流媒體服務整合在一起可以減少每月取消訂閱的人數，這在業內被稱為流失。 對於希望展示持續流媒體增長的媒體高管來說，這是一個有用的工具。

華納兄弟探索公司首席財務官 Gunnar Wiedenfels 表示：“客戶流失是這種模式可持續性的最重要指標之一，我相信我們將能夠顯著降低這一點。” 上個月大約 他的公司決定合併 HBO Max 和 Discovery+。

提供大捆綁也可能會帶來更好的選擇，幫助觀眾發現新節目和電影。 對於大多數用戶來說，弄清楚哪個流媒體服務有哪個電影或電視節目仍然是一場噩夢。

允許消費者停留在一項服務中，而不是強迫他們從一個應用程序跳到另一個應用程序來尋找節目，還可以防止那些希望最大限度地增加客戶觀看視頻時間的高管們不必要的摩擦。

迪斯尼首席執行官鮑勃·查佩克（Bob Chapek）說：“在必須退出一個應用程序並進入另一個應用程序方面，存在一些消費者摩擦。” 上個月說，討論將 Hulu、Disney+ 和 ESPN+ 集成到一個用戶界面中的想法。 “我們喜歡消除摩擦的想法。”

捆綁銷售的一個障礙是定價。 將服務捆綁在一起以獲得折扣可能意味著所有相關服務的每用戶平均收入或 ARPU 都會降低。 公司必須決定他們願意為增加更多訂戶的機會而進行 ARPU 權衡。 他們還需要根據捆綁服務的相對受歡迎程度，確定每個參與者應該理髮多少之間的正確平衡。

不過，折扣不能太高，尤其是對於仍然依賴傳統付費電視大量收入的公司而言。 像這樣的公司 AMC網絡, 主要以其同名的有線電視網絡而聞名，其中包括“行屍走肉”等節目， 超過 50% 的總收入來自美國的線性捆綁 如果 AMC Networks 與另一項流媒體服務捆綁，新任 CEO 克里斯蒂娜·斯佩德 可能希望獲得與她已經從付費電視分銷商那裡獲得的相同（或更多）的報酬。 否則，AMC Networks 將面臨下一次續約時不得不向所有當前分銷合作夥伴降低價格的風險。

“可能會繼續存在競爭性競爭，這將阻礙公司間捆綁與公司內部捆綁，”Engine Media 的羅傑斯說，他還曾經營過 DVR 公司 TiVo。 “顯然這是有代價的，因為捆綁折扣意味著更低的費用。”

第二個障礙是弄清楚誰將控制用戶體驗。 每個主要的媒體公司都希望擁有直接的消費者關係以及伴隨著了解客戶行為的數據。 這對廣告商特別有幫助，因為 Netflix 和迪士尼準備推出自己的廣告支持產品。

有許多潛在的聚合器可以提供一系列流媒體產品。 Roku、亞馬遜或蘋果等數字視頻分銷商將是顯而易見的候選人。 但這些公司也提供自己的競爭流媒體服務——分別是 Roku Channel、Prime Video 和 Apple TV+——這可能會阻礙更廣泛的合作夥伴關係。

也許不出售自己的流媒體服務的第三方——微軟、Charter或Verizon——可以出售捆綁產品。 無線公司已經為流媒體服務提供促銷價格作為註冊獎金。 但現在擁有直接面向消費者關係的媒體公司可能會抵制消除與客戶即時聯繫的包裝。

如果每個主要的流媒體服務都允許將其他流媒體集成到他們的用戶界面中，那麼需要回答幾個問題。 拿一個假設的 Peacock-Paramount+ 捆綁包。 每家公司會將其他公司的內容整合到他們自己的應用程序中嗎？ 如果是這樣，使用 Paramount+ 應用程序並選擇 Peacock 表演的觀眾會在 Peacock 界面或 Paramount+ 界面中觀看嗎？

現在，為每家加入捆綁的公司增加這些問題。

“某種形式的通用搜索將是關鍵，”羅傑斯在談到未來潛在的流媒體捆綁時表示，並指出領先的候選者將是智能電視和聯網電視設備製造商，以及有線電視公司。 “對於消費者而言，這是當今最困難的事情——視頻如此難以找到你想要的東西以及在哪裡找到。”

第三個問題是行業競爭動態。 一些媒體高管可能將捆綁銷售視為軟弱的表現——表明他們的公司無法獨自競爭。 這可以通過關注 NBCUniversal 的 Peacock 來最好地說明。

NBCUniversal 首席執行官 Jeff Shell 週二告訴 CNBC 的 David Faber，Peacock 擁有 15 萬付費用戶。 這使得 Peacock 在訂閱人數方面落後於 Netflix、Prime Video、Disney+、Hulu、HBO Max 和 Paramount+。 這也是 可能落後於 Apple TV+雖然 蘋果 從未公佈其實際訂戶數量。

孔雀 計劃今年虧損 2.5 億美元 在 2024 年實現收支平衡之前。與其他服務捆綁將是 Peacock 建立用戶群的直接方式。

據知情人士透露，NBCUniversal 的高管曾多次就與包括 HBO Max 和派拉蒙+在內的幾家最大的流媒體公司進行探索性會談，他們要求保持匿名，因為討論是私下的。 NBC環球發言人拒絕置評。

迄今為止，孔雀的詢問遭到了“不”。 潛在大型合作夥伴的普遍看法是，捆綁對 Peacock 的幫助大於對他們的幫助。 NBC環球和派拉蒙環球 在歐洲擁有合資流媒體服務， 理論上可以為美國的類似服務提供藍圖。

但據知情人士透露，派拉蒙全球首席執行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）私下表示，他對在美國與 Peacock 合作沒有興趣，因為他認為與 Paramount+ 相比，捆綁銷售對 Peacock 的好處更大。 派拉蒙+ 結束了最近一個季度 在全球擁有超過 43 萬訂戶。 派拉蒙全球發言人拒絕置評。

“流媒體已經進入了客戶忠誠度和輔助收入成為關注焦點的階段，”精品投資銀行 Quire 的首席執行官 Jason Anderson 說。 “我們只是為了訂閱增長而超越訂閱增長。 要擁有穩定的訂閱者數量，您需要您的受眾忠誠於您和您的內容，而不是合作夥伴。”

這是過去 40 年來媒體格局的重大變化。 在傳統付費電視的世界裡，所有的程序員都是每個新用戶的集體贏家。 雖然 NBCUniversal 可能會在內容和廣告收入方面與 Paramount Global 競爭，但它不會與 Paramount Global 在訂閱費方面競爭。 有線電視客戶每個月都要為 NBCUniversal 的有線和廣播網絡以及派拉蒙全球的網絡付費。

在流媒體世界中，每個媒體公司都是相互爭奪眼球的直接競爭對手。 幫助競爭可能不再是聰明的生意。

知情人士說，由於沒有明確的路徑與較大的流媒體之一合作，Peacock 還與包括 BritBox、AMC+ 和 Starz 在內的較小流媒體就形成捆綁進行了早期談判。 從理論上講，Peacock 可能會開始看起來更像是一個小型流媒體分銷商，類似於其母公司， 康卡斯特，聚合有線網絡。

但這些對話還沒有取得任何進展。

Peacock 的問題在於，添加較小的服務並不一定會為 NBCUniversal 帶來影響。 斯塔茲, 其中有像 Outlander 和 Power 這樣的節目， 在最近一個季度結束時擁有 12.2 萬美國用戶. 資產管理公司+ 擁有10.8萬訂閱者。 英國盒, 專注於 BBC 和英國內容， 去年說它有 2.6 萬全球訂戶. 就像 Peacock 落後於大型流媒體一樣，它並沒有緊急制定可能不會給華爾街投資者留下深刻印象的利基服務戰略。 NBCUniversal 的高管們也相信 Peacock 仍然可以自力更生。

據幾位知情人士透露，從利基服務的角度來看，Peacock 並沒有為他們提供一致的策略。

目前尚不清楚 Peacock 是否會為添加外部內容收取更高的價格，如果是，它將如何與其他捆綁參與者分享收入。 Peacock 提出了將其他公司的內容簡單地添加到其每月 4.99 美元（有廣告）和每月 9.99 美元（無廣告）服務的想法，它會向合作夥伴支付訂閱費，但它還沒有弄清楚經濟性，兩個人說。

捆綁的複雜性是媒體公司在一個領導團隊下相互合併而不是與合作夥伴找出解決方案的另一個動機。 斯塔茲， 與獅門影業分開, 可能是獲得較小服務以尋求更大規模的候選人，CNBC 於 XNUMX 月報導。

迄今為止，與其將流媒體服務捆綁在一起，不如將其附加到非視頻服務以獲得額外的眼球。 最近的例子是 沃爾瑪的公告將包括所有沃爾瑪+訂閱者的免費派拉蒙+訂閱。 在與派拉蒙+達成獨家協議之前，沃爾瑪還與其他一些流媒體進行了會談，包括 NBCUniversal， 迪士尼 據知情人士透露，還有 Netflix。

一位知情人士說，派拉蒙成為沃爾瑪的獨家合作夥伴很重要，因為它不想被更大的參與者所掩蓋。

但這並不能解決減少服務之間煩人的切換的更大問題。 它可以說會造成更多的混亂，因為沃爾瑪+ 另一個獨立的月度訂閱 供消費者玩弄。

披露：康卡斯特的 NBCUniversal 是 CNBC 的母公司。